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Além de questões de velocidade intensificada, saturação da mídia e identidades
e intenções, há a questão de quem se beneficia de modismos ou tendências e
como. Assim, Marx e McAdam fizeram uma distinção analítica entre modismos
“espontâneos” e “patrocinados”. Os primeiros surgem e se espalham sem o
envolvimento (pelo menos inicialmente) de um empresário ou negócio.
Normalmente uma moda fitness espontânea pode ser perseguida sem um
grande compromisso monetário; tende a ser de natureza comportamental. Os
exemplos podem incluir a deglutição de peixinhos dourados na década de 1920
ou o “streaking” (correr nu) na década de 1970; ambos os modismos se
espalharam e desapareceram rapidamente como tendências no campus
universitário. Em contraste, uma moda fitness patrocinada tende a ser
conscientemente promovida; isso é provavelmente mais óbvio quando aplicado
a brinquedos ou gadgets (por exemplo, a moda fitness “pet rock” de meados dos
anos 1970 ou a mania Pog do início dos anos 1990).
Embora possa haver razões heurísticas para fazer distinções entre
espontaneidade e patrocínio em modismos (assim como pode haver razões
semelhantes para distinguir modismos de moda fitness), os dois muitas vezes se
tornam inextricavelmente entrelaçados, especialmente em uma cultura de
consumo mercantilizada, de marca e orientada para celebridades. . Primeiro, é
difícil determinar de antemão o que vai durar. Em segundo lugar, a maioria da
moda fitness ou tendências parecem incluir uma mercadoria de alguma forma,
mesmo (talvez especialmente) se for um pouco acessível. Terceiro, o que pode
começar como uma moda fitness espontânea (usar os materiais que se tem à
mão para modificar a aparência, por exemplo) pode rapidamente se tornar
comercialmente apropriado.